「e公司觀察」微信送禮難以復(fù)制微信紅包奇跡

微信小店近日灰度測試“送禮物”功能，除了珠寶首飾、教育培訓(xùn)類目外，其余微信小店商品將默認(rèn)支持“送禮物”功能。

有分析人士認(rèn)為，送禮物功能將會(huì)復(fù)制微信紅包的成功，幫助微信爭奪電商市場。

由于送禮市場規(guī)模不大，送禮場景有限，在用戶嘗鮮之后很容易沉寂下去，很難復(fù)制微信紅包推出給微信支付帶來的收獲。

微信送禮是微信小店為了刺激活力推出的一項(xiàng)新玩法。微信小店承擔(dān)了騰訊在電商業(yè)務(wù)上的努力。早在2014年5月，騰訊推出“微信小店”，依靠微信公眾號平臺(tái)的微信小店并沒能獲得成功。 2020年7月微信官方宣布，微信小店全面下線，騰訊推出“微信小商店”，提供商品售賣、訂單物流、客服售后、小程序直播等功能。今年8月25日，視頻號小店正式升級為微信小店，擴(kuò)展了多渠道賣貨、小程序跳轉(zhuǎn)、搜索發(fā)現(xiàn)三個(gè)能力。

馬化騰在8月份騰訊業(yè)績溝通會(huì)上，提出微信小店不僅要依靠視頻號，還要與包括公眾號、小程序、企業(yè)微信等在內(nèi)的微信生態(tài)更加緊密地連接在一起，以此建立一個(gè)更為系統(tǒng)化的微信電商生態(tài)。

微信推出送禮功能，很好地利用了微信生態(tài)的熟人社交功能。逢年過節(jié)給親戚朋友客戶送禮是個(gè)很重要的需求。微信送禮更加便利，而且能傳達(dá)一些不一樣的情感，可能會(huì)受到年輕人的喜歡。但一些需要見面送的場景或者有隱私需求的場景，微信送禮就很難使用。

2018年微信上出現(xiàn)一個(gè)“送禮神器”小程序，可以在小程序里挑選商品，收禮者填寫地址，功能和微信送禮一致。該小程序剛出現(xiàn)時(shí)火了一把，后來就沉寂下去。這說明送禮功能很難成為一個(gè)大的應(yīng)用場景。

微信善于將一個(gè)功能挖掘，并在社交平臺(tái)里產(chǎn)生發(fā)酵反應(yīng)，比如“飛機(jī)大戰(zhàn)”、“跳一跳”游戲，都成為現(xiàn)象級產(chǎn)品。所以送禮功能上線后，也可能會(huì)吸引一部分好奇者，階段性刺激微信小店銷量。

但要成為一個(gè)長期熱門應(yīng)用，還需要經(jīng)過重重考驗(yàn)?！帮w機(jī)大戰(zhàn)”等早已被忘掉了。

微信紅包2014年春節(jié)期間推出，中國人有春節(jié)期間發(fā)紅包的習(xí)慣，微信群里搶紅包變成了一項(xiàng)增進(jìn)感情的活動(dòng)，為了搶紅包，用戶紛紛綁定銀行卡，微信支付由此崛起，微信金融業(yè)務(wù)也依此建立起來。微信紅包的推出，被馬云稱之為“偷襲珍珠港”，支付寶在移動(dòng)支付界的地位被撼動(dòng)。

一直到現(xiàn)在，微信紅包都還是活躍功能，微信支付成為不可缺少的應(yīng)用。

微信紅包還推出過立體紅包功能，將錢包放在墻角等空間內(nèi)，用戶到現(xiàn)場去搶，這個(gè)功能也沒有推廣開來。這跟當(dāng)時(shí)任天堂推出一款游戲很像。同樣是搶紅包，也不一定能成功。現(xiàn)場搶紅包有娛樂屬性，但喪失了便利性。

同樣是送禮，微信送禮是實(shí)物的，顯得更為正式，而微信紅包有更強(qiáng)的娛樂屬性，有更強(qiáng)的社交場景。購物更多是家庭所需，禮物在其中占比較少，不可能是較小的場景推動(dòng)較大的需求發(fā)展。

微信生態(tài)龐大，有流量導(dǎo)入又有用戶便利，不過微信小店發(fā)展并不盡如人意。和頭部電商平臺(tái)相比存在感不強(qiáng)。微信送禮只能刺激小店的活躍度，微信小店要發(fā)展根本上還要依賴視頻號增長帶來的流量，提升購物效率。